广告用语中涉及“产品比较”的法律问题

      近年来，相关知名品牌产品因在广告中涉嫌虚假宣传从而遭到政府部门调查和处罚的事例屡见报端。仔细分析不难发现大多数广告涉嫌虚假宣传的原因在于其在广告中使用了不恰当或不真实的“比较用语”。所谓广告中的“比较用语”主要体现在两个方面，一类是为了在广告中突出自身产品的绝对地位，因此“援引”在其自评或第三方评选的评比、排序活动中获得的所谓的“荣誉称号”，例如“XX年度最佳使用满意度品牌产品”、“全国销量第一”、“消费者首选品牌”；另一类是在广告中将自身产品与其他产品进行比较，从而表现自身产品的优势地位，例如某木地板公司在广告中宣称：其他厂商生产的地板是“纸老虎”。
       对于广告中使用的“比较用语”，我国目前适用的《广告法》对此并未作具体规定，仅在第七条第(三)款规定，广告不得有下列情形：使用国家级、最高级、最佳等用语。此外，对于药品、医疗器械等特定产品之外并没有对比较广告作出明令的禁止或规制，只是原则性地规定了“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”及“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”条款。
       对于上述提及的第一类“比较用语”的使用问题，尽管《广告法》本身未作具体规定，事实上相关规定已对广告用语中涉及的不恰当的评比、排序表述以及与此相对应的各项评比、排序活动予以了明确限制和控制。如《中共中央办公厅、国务院办公厅关于严格控制评比活动有关问题的通知》（厅字〔1996〕10号 一九九六年三月二十日）第2条明确规定，今后，除按法律规定和经党中央、国务院批准外，不得再举办全国性或行业性的对企业的各种评比活动。确有必要举办的个别评比活动，须经有关主管部门或单位严格审核同意，然后统一归口国家经贸委从严审查，报国务院审批。此后，中央宣传部、国家经贸委、外交部、监察部、国务院港澳办、国家工商行政管理局、国家技术监督局发布的《关于对企业进行乱评比活动有关问题的通报》（国经贸企〔1998〕98号）以及国家工商行政管理总局先后发布的《关于执行〈关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知〉中有关问题的通知》（广字[1999]第30号）、《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》（工商广字〔1999〕第247号）等相关规定对此均作出了明确规定。
       上述规定不仅对于各种有关企业评比、排序活动进行了严格限制，并且对于企业广告宣传中涉及到有关评比、排序等广告用语的表述都有明确和严格的要求。例如第“247号”文就明确要求：除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）”、“×××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等。
       对于上述提及的第二类“比较用语”的使用问题，1994年6月1日，国家工商行政管理局发布的《广告审查标准》专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定。《广告审查标准》第31条规定，比较广告应符合公平、正当竞争的原则。同时第32条规定，广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。
       从《广告审查标准》的规定来，其允许进行一定程度的间接比较广告，然而此种比较也应当是有限度的、在一定范围内真实客观的表述，否则可能会构成不正当竞争。（《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得采用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传）。
       综上所述，现行法律允许企业在广告中使用“比较用语”的表述方式，但是对于广告中使用的“比较用语”，用语上应当谨慎措词且应当真实客观，以免因不恰当或不真实的表述引起不必要的法律风险。